Tomar conciencia. La publicidad para dejar de fumar en los paquetes de cigarrillo en la Argentina.
Magalí Noelia Alonso
(Alumna de TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL de la Universidad Kennedy)
¿Cuál es la lógica de poner
una imagen tan desgarradora como un bebe con malformaciones o un pulmón
averiado o un pie de un difunto con su respectiva etiqueta?
¿Con que intención una
persona enferma, como lo es un adicto, tiene que ver esa imagen la cantidad de
veces que enciende un cigarrillo?
Tomando al tabaquismo como
un hábito, una adicción o una enfermedad, se supone que lo principal es la
prevención. Una vez adquirido el vicio ¿La publicidad en la caja a qué fin
tiende? Debería cumplir con la función de educar, de alertar, pero
paradójicamente, en vez de ser así, la imagen solo provoca rechazo. Sin
embargo, el mensaje lingüístico es menos violento, permite la toma de
conciencia sin generar repulsión, asco o miedo.
Este tipo de publicidades
podríamos analizarlas desde las distintas teorías de comunicación de masas.
Aunque en la actualidad los individuos que componen las masas no están aislados
y la manipulación no es automática, como se creía en la época en que surgió la
teoría hipodérmica, aplicando la misma, podríamos decir que el estímulo se
inyecta a través de la imagen con alto impacto en los fumadores, pero la
respuesta probablemente no sea la esperada ya que rara vez un adicto puede
cambiar su vicio influenciado por un estímulo visual.
Siguiendo con la teoría
persuasiva, “el público” está bien estudiado y delimitado, al igual que el
mensaje pero habría que analizar e informarse más profundamente a dónde va
dirigida realmente la publicidad y si tiene realmente la intención de generar
el alerta o simplemente, esa imagen está puesta allí para cumplir con un
reglamento y se usan las de gran calibre para provocar rechazo a verlas. Así,
se cumple con la reglamentación pero el fumador evita exponerse a dicho mensaje
y las tabacaleras no pierden clientes.
En cuanto a los efectos
limitados, claramente solo se da el de
activación dejando al margen el de conversión y reforzamiento.
Si realmente se quiere
“corregir” al fumador es necesario tener en cuenta que todos los seres humanos
somos sociales por naturaleza entonces, si se educa desde el inicio de la vida,
se toma enserio la prevención y se procura promover la salud, no sería
necesario este falso intento de generar conciencia; una vez creado el vicio,
este tipo de prevención ya no sirve, solo genera un cierto grado de culpa o de
malestar pero de ninguna manera se puede considerar que el adicto no sepa las
consecuencias de su vicio y empiece a conocerlas a partir de ver las cajas de
los cigarrillos.
Además las imágenes deben
ser reemplazadas cada dos años para evitar la costumbre. ¡Qué irónico! Un
fumador ve la misma cajita al menos diez veces al día, teniendo en cuenta que solo
son diez las publicidades ¿En cuánto tiempo pierden efecto? De hecho, si uno
habla con fumadores, en un principio solían tapar las publicaciones pero luego
de dos o tres meses ya no hizo falta.
Si analizamos las imágenes
(www.taringa.com) desde la perspectiva de Roland Barthes, podemos ver que los
mensajes lingüísticos son explicativos y claros. Las fotos, en general, tienen
un fondo negro que se asocia con el color que representa la muerte, lo oscuro.
Las personas, o partes de ellas, están en un tono claro pero “sucio” que se
asocia con los daños degenerativos que el cigarrillo ocasiona en el cuerpo. En
los casos en donde ya no hay vuelta atrás, las imágenes no son de frente sino
de costado como queriendo decir que no nos hablan directo a nosotros a
diferencia de las no terminales que si nos miran como diciendo “todavía podes
hacer algo”.
¿Y qué podríamos hacer? Si
el hombre tiene esa pulsión de muerte, esa forma autodestructiva de ser que no
le permite manejar su vida solo a través de la razón, necesita satisfacer esos
impulsos que se convierten en vitales y van más allá de toda racionalidad. Solo
aquellos seres con una voluntad de oro y mucho amor propio son capaces de
revertir un vicio semejante.
