Ensayo:
VIAGRA: PUBLICIDAD Y CONSUMO MASIVO
FRANCO MARTIN MOTTA
(Alumno de TEORIA DE LA COMUNICACIÓN
SOCIAL de la Universidad Kennedy)
Vivimos en una sociedad de consumo.
Esta afirmación es moneda corriente en nuestros días. ¿Pero en qué se vivencia?
El hombre se encuentra impulsado al consumo de todo tipo de productos, desde
alimentos y tecnología hasta ideas y modos de vida. Si bien podríamos
considerar que desde tiempos remotos el intercambio de bienes (ya sea como
trueque o a través de papel moneda) fue indispensable para la organización y
reproducción de las sociedades, hace algunas décadas la masificación de la
adquisición irrestricta de bienes y servicios ha crecido de forma
desproporcionada. Ya no se trata de satisfacer necesidades básicas como
alimento y abrigo, va mucho más allá, se ha transformado en una tiranía.
Esto se ha dado, en parte, gracias a
la publicidad. Los publicistas han logrado transformar las mercancías en
objetos perecederos, que deben ser intercambiados para no perder cierto
“status” de novedad. Tener “lo último” es tener lo más valioso, lo que se usa,
lo que está “de moda”. No tenerlo implica estar fuera del círculo de consumo.
No poder consumir, no poder tener esos objetos preciados que vemos en las
calles, la televisión y las revistas genera frustración, desprecio, un vacío
que no se puede llenar más que con la misma compra. Pero este espacio a ocupar,
¿es un espacio real en términos de necesidad de subsistencia? ¿O es creado
artificialmente? Suscribimos a la afirmación de la segunda pregunta. De ninguna
manera creemos que esto sea natural, sino “naturalizado”. Proceso por el cual
se toma como “dado por naturaleza” un hecho que tiene causas sociales. No será
cuestión de este trabajo intentar visualizar la salida de este embrollo, una
sociedad sin consumo masivo, pero abrimos a la posibilidad de nuevas formas de
relación con los objetos.
Dentro de este contexto de consumo nos
interesa destacar el de la industria farmacéutica, relacionado con la
utilización de la llamada “pastilla azul”, “viagra”, en cualquiera de los casos
la droga citrato de sildenafil y la publicidad. El viagra es una droga que fue
creada inicialmente para tratar inconvenientes cardíacos; años más tarde se
descubre sus efectos en la irrigación sanguínea del pene y consecuentemente se
utilizó para tratar la disfunción eréctil. Intentaremos desarrollar los
diferentes aspectos de dos publicidades seleccionadas del laboratorio más
reconocido que las produce (Pfizer) según la concepción de Roland Barthés y con
ello una crítica hacia las formas de comercialización y publicitación masiva de
drogas.
En la primera publicidad (1) se ve un
hombre en posición durmiente decúbito ventral sobre unas sábanas blancas
diáfanas. El hombre parece estar durmiendo, pero en su rostro se ve una mueca
de sonrisa. En la parte inferior se aprecia una franja blanca y en la esquina
inferior derecha la famosa “pastillita azul” que está iluminada en su parte
superior.
El color blanco connota pureza, la
ropa de cama se ve limpia y levemente desordenada. El hombre también es
“blanco”, esto se puede tomar como en isotopía. Aquí claramente se ve una
intencionalidad hacia la pureza, que está relacionada con viejas teorías de
superioridad racial que aún hoy se ven en las publicidades y en la vida diaria.
Los modelos en general siguen siendo de tez clara ya que es el modelo
hegemónico de belleza impuesto. Además, no tiene vello en el torso, aunque
levemente en los brazos. Esto también se relaciona con el modelo de belleza,
hoy en día el vello corporal no es “estético” y pocas veces se ve como una
característica agradable. Se pueden observar publicidades que lo toman a gracia
o como algo “antihigiénico”, cuando en otras épocas connotaba masculinidad.
También se denota una claridad en la parte superior de la pastilla, en isotopía
con el resto de la imagen.
Además, el hombre está con una mano
por debajo de la almohada. Se podría pensar que connota una cuestión fálica de
penetración, él estaría penetrando con su mano por debajo de las sábanas
blancas. Por lo tanto, penetrando en la pureza, con su mano y antebrazo
velludos, masculinos. Refuerza el sentido del producto, que es un medicamento
para mejorar la irrigación sanguínea, específicamente al pene y lograr
erecciones más eficaces. Esto no hace más que reforzar el sentido de “sujeto
que penetra”, fortifica la idea de que el hombre se define sexualmente por la
penetración, que no hay otra vía de llegar a ese cansancio y satisfacción que
connota la imagen, a ese éxtasis de placer sexual.
Por último se destacan en la imagen
dos rasguños en la espalda del protagonista, son dos lastimaduras que se ven
frescas y poco profundas, pero lo suficiente para dejar la marca. De esto en
principio se puede interpretar que actúa como función de anclaje. En esa cama,
diáfana, blanca, pura, hubo una relación sexual intensa. Connota
que la pareja de este hombre, en el acto y por su vigorosidad, lastimó su
espalda con sus uñas. En esta lastimadura, podemos interpretar no solo esto,
sino que también una relación (¿in?)-directa entre el placer y el dolor. ¿Por
qué la pareja habría lastimado su espalda? El hombre recibe estas lastimaduras
porque la fuerza, la “dureza” del sexo, en principio aparentemente a causa del
hombre y de la pastilla, estarían infligiendo tanto placer (o dolor) a la
pareja que esta no pudo más que devolverlo a través del rasguño.
En la segunda publicidad (2) se denota
un hombre y una mujer, vestidos de blanco, en una situación de atardecer bajo
un árbol. Ella tiene en la mano una esfera celeste que le estaría entregando a
él. En el borde superior derecho se ve la marca del producto.
En primera instancia podemos
interpretar que la situación que plantea es la del génesis, Adan y Eva. Intenta
hacer una parodia de dicha historia hartamente conocida en donde ella entrega
la manzana prohibida que es la responsable del destierro de ambos personajes
del Paraíso. En este caso, la manzana es una esfera del mismo color del
producto, que es el mismo color que el del logo de Pfizer, todo en isotopía.
El color blanco, nuevamente connotando
pureza, por ser los primeros habitantes del mundo, sin pecado. Pero sus miradas
ya demuestran algo de lujuria, sexo, se miran apasionadamente. Ella está en una
posición servil, él más relajado, esperándola y atendiendo su belleza. La ropa
de ella es levemente transparente, lo que destaca su figura sensual, y en él
podemos ver que la camisa blanca se abre un poco en la zona genital, viéndose
un poco el tiro del pantalón, claramente con connotaciones sexuales.
Habiendo analizado ambas publicidades,
y con el bagaje de vivir en esta época (de haber visto millones de ellas, día a
día con solo prender el televisor, o salir al a calle, o leer una revista) nos
planteamos en particular y en general, analizar el impacto que tiene en el
público.
Como ya hemos visto, la publicidad
abarca todo tipo de productos, bienes y servicios. Las restricciones que se le
imponen son mínimas, los costos muy altos pero con gran repercusión si están
bien enfocadas. Cualquier empresa, con un equipo de marketing y publicidad
creativos pueden colocar y posicionar en el mercado lo que pretenden vender.
El ansia de consumo está en todos los
estratos, clases, edades y generaciones y las publicidades, si bien pueden
seleccionar según encuestas el medio para intentar captar cierto tipo de
público, nos llega a todos. ¿Pero qué impacto genera en el público la
publicitación masiva de medicamentos?
El siglo XX ha visto crecer una de las
industrias más poderosas del mundo actual, posee un volumen de ventas
incomparable, de los mayores que existen. A través de pastillas principalmente
(aunque también jarabes, cremas, inyectables), todos los días acrecientan su
poder económico.
Vivimos en un tiempo de drogas, tanto
legales como ilegales. Para cada problema hay una pastilla, una crema, una
hierba, un gel. La incorporación de los mismos es de uso habitual, los hay de
venta libre y también con receta, aunque el acceso a estos últimos es más fácil
de lo que debiera, y muchas personas logran adquirirlos sin la necesaria
prescripción médica. ¿Y cómo no querer tenerlos si nos prometen una vida mejor?
Nos inyectan imágenes idílicas, soluciones instantáneas a los problemas
cotidianos con un vaso de agua y un medicamento, ¿y pretenden coartar su
adquisición? Es quizá, una pretensión que sirve de escudo, para no admitir ni
accionar en contra de la venta sin receta. Los empresarios estiman más el
crecimiento económico que la responsabilidad social.
Para este objetivo principal utilizan
todas las herramientas disponibles. En las publicidades anteriormente
analizadas vemos que el sexo, la provocación y hasta un recurso histórico son
válidos y aceptados. Fueron solo dos ejemplos de este producto específico, pero
como ya tiene varios años circulando en el mercado mundial no son los únicos.
En general podemos apreciar la falta
de información de los mismos, en ninguno aparece nada respecto de la droga,
cual si vendieran la ropa de cama o la vestimenta en el segundo caso. En ambas
publicidades el color celeste y la pastilla funcionan como anclaje para que sea
entendida en esos términos, que se note que esa sexualidad emanada no es
casual, ni pretende vender otra cosa que no sea la pastilla, y en definitiva,
connotando los placeres que comprarla podría traer.
En ambas vemos gente joven, aún más en
la segunda, esto atrae no solo al público adulto, quizá su consumidor principal
por cuestiones degenerativas de las funciones sexuales, sino a los jóvenes que
también podrían necesitarlo por algunas patologías de disfunción sexual.
Sabemos muy bien que en la mayoría de los casos esto no es así. Los jóvenes lo
consumen por inseguridad, por miedo a fracasar en su desempeño y rendimiento.
Estos en general acceden a través de venta sin receta y las utilizan sin
control, muchas veces a repetición incrementando los efectos adversos. En
ninguna publicidad se muestran los efectos adversos, ni siquiera se nombran.
Con suerte podemos encontrar un epígrafe reglamentario que nos invita a
consultar con nuestro médico o farmacéutico pero que es mínimo en comparación
con todo lo connotado.
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Así, podríamos seguir analizando las
diversas publicidades de la industria farmacéutica, encontrando más y más
recursos comparables a los de otras industrias. Es quizá, un objetivo de los
poderes legislativos en particular y de la sociedad mundial en general, conocer
y analizar profundamente las consecuencias directas e indirectas de este
fenómeno e intentar restringir o reglamentar las publicidades de venta de
medicamentos, para que todos tengamos acceso concreto a la información real,
que una pastilla no es un caramelo, que consumirla tiene otros efectos, a veces
inesperados, y que a través de ella no conseguiremos, de ninguna manera, el
Paraíso.
